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A Web que Ajuda a Vender

Agências de publicidade apostam em um novo perfil de consumidor para fazer sucesso – e divulgar produtos – na internet brasileira

Por Renata Honorato Publicado em 09/10/2009, às 09h59

ILUSTRAÇÃO: ESTÚDIO NAGÔ

Se você acessou a internet nos últimos meses, certamente sabe quem são ou o que são Susan Boyle, keyboard cat e o #forasarney. Os virais, como são batizados os "produtos" que se popularizam na rede, têm chamado a atenção do mercado publicitário, assim como o crescimento dos adeptos às redes sociais no Brasil. E não é difícil entender o motivo de tanto frenesi. Se as pessoas estão gastando tempo navegando, nada mais óbvio do que explorar todo o poder de entretenimento da web para vender ideias, produtos, conceitos e estilos de vida.

E é exatamente aí que entram as bem-sucedidas agências de mídia digital. O tradicionalismo, hoje deixado de lado, deu espaço a um ambiente inovador e em constante mutação. O publicitário "moderninho" foi substituído pelo geek - popular, sociável e multifuncional - e a TV passou a concorrer com a internet, mesmo que ainda de maneira bastante desigual. O futuro é promissor, garante uma pesquisa do Projeto Inter-Meios. Segundo o levantamento, o faturamento em internet no Brasil cresceu 25,6% no primeiro quadrimestre e deve alcançar a marca de R$ 1 bilhão em dezembro.

São esses números positivos que levaram empresas dos mais diversos segmentos, e não somente marcas jovens, a acreditarem na rede como um terreno fértil. Segundo Marcelo Tripoli, presidente da iThink, entre seus clientes estão companhias do mercado de telecomunicações, saúde e financeiro. Abel Reis, presidente e chief operating officer da AgênciaClick, completa: "As empresas que nos procuram compreendem de forma madura o potencial dos meios digitais na comunicação publicitária ou no próprio modelo de negócio".

A visibilidade de alguns trabalhos, muitos concebidos exclusivamente para a web, supera as expectativas e prova como é possível alcançar resultados surpreendentes abusando da criatividade e apostando na ousadia. Esse foi o caso da agência LiveAD, premiada recentemente em Cannes, com o projeto Mil Casmurros. A proposta da campanha de divulgação da série Capitu, exibida na Globo, foi baseada em um site que reuniu a leitura coletiva da obra de Machado de Assis. A ideia deu certo. "Juntamos uma obra de 1899 a um conceito de social network e materializamos a campanha em um site onde aconteceu a maior leitura coletiva já realizada de um clássico de nossa literatura", explica Lucas Mello, CEO da agência. Ousadia também foi a palavra-chave na campanha criada pela iThink para a Telefonica. A agência, de olho nas tendências, contratou o apresentador do CQC Marcelo Tas para assinar uma ação junto ao Twitter do produto Xtreme, lançamento da empresa espanhola na época. A ideia era que Tas sugerisse conteúdos que pudessem ser mais bem aproveitados com uma internet rápida, associando cada post no Twitter ao serviço. O projeto foi parar nas páginas do The Wall Street Journal, causando polêmica e gerando buzz em jornais brasileiros e até no blog do humorista. Não existe uma fórmula pronta para o sucesso de uma campanha na web, tão pouco um formato padrão, lembra Eduardo Camargo, sócio-diretor da Colmeia, empresa que trabalha com produção de conteúdo e publicidade. "O que complica a história é que, cada vez mais, propaganda e conteúdo se confundem, tornando nossa vida cada vez mais atribulada. Mas a gente gosta disso: inspira, instiga, faz com que não nos acomodemos", teoriza o executivo.

E a indústria da música não é imune aos encantos cibernéticos. A agência Mondo Entretenimento, responsável pela produção de shows nacionais e internacionais no Brasil, tem apostado nas redes sociais como ferramenta de aproximação com o público. Foi baseando-se na opinião de seus seguidores no Twitter que a empresa decidiu onde seria realizada a apresentação do The Killers, em São Paulo, por exemplo. "Acreditamos nesse meio como forma de nos aproximar de nosso consumidor final: o público. Nosso objetivo é acabar com o distanciamento entre a produtora e os fãs e, assim, passar a conhecer seus anseios", conta João Paulo Affonseca, sócio-diretor da empresa. Se a crise pode colocar um fim no "oba-oba" da internet? Nenhuma crise é positiva, mas para o mercado de mídias digitais essa pode ser uma grande oportunidade, afinal ainda é mais barato anunciar na web do que na televisão.