A Ciência da Dominação Pop Global

Will.I.Am explica as fórmulas e as regras que levam o Black Eyed Peas ao Sucesso

Por Chris Norris Publicado em 17/05/2010, às 18h26

DONO DO SUCESSO - Will.i.am lidera o Black Eyed Peas com suas teorias de mercado

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Há vários anos, um importante cidadão dos Estados Unidos compartilhou seu sonho de que um dia as crianças da nação poderiam viver como irmãs, que a justiça e a liberdade se espalhariam e que um homem de 35 anos com calça de couro e botas cintilantes poderia liderar 73 mil texanos que cantariam a uma só voz: "Whatcha gonna do with all that junk/all that junk inside your trunk?" (o que você vai fazer com tanta porcaria/toda essa porcaria no traseiro?).

Esse dia acontece, agora, no Reliant Park, em Houston, que pulsa com as luzes, os sons e os cheiros da 78ª Feira de Animais e Rodeio de Houston, um evento anual que já contou com shows de gigantes que vão de Elvis Presley a Miley Cyrus. A banda principal da noite hoje é o Black Eyed Peas. No meio de seu primeiro enorme sucesso, "My Humps", de 2005, a vocalista Fergie desfila pela passarela do palco com um macacão metálico coladinho no corpo, parecida com o andróide esguio de Metrópolis, de Fritz Lang, mas com cabelo e com as "humps" (protuberâncias) do título da canção. "Eu deixo esses manos loucos", ela entoa enquanto os colegas de palco Apl.de.ap e Taboo fazem pose. "Faço isso todo dia."

Quando a cantoria retorna, oito telas de vídeo gigantes exibem o sorriso amplo, enigmático e emoldurado por uma barbicha do autor da canção e mestre do Peas, Will.i.am, que faz uma pausa para agradecer aos seguidores do grupo: "Houston, nós agradecemos vocês do fundo do coração e das profundezas da alma. Em 2005, nós lançamos um álbum chamado Monkey Business", ele diz, então dá nome a duas lojas que levaram o trabalho a vender 10 milhões de cópias: "Tower Records e Virgin. Elas não existem mais". A multidão ruge. "No ano passado, nós lançamos nosso disco mais recente, e é por causa de vocês que vendeu..."

O maior rodeio dos Estados Unidos é só mais um dos últimos dominós a cair na campanha global de

Will.i.am para construir a marca musical mais onipresente do planeta. Nos 15 anos que se passaram desde que ele formou o grupo, Will.i.am deu a volta ao mundo uma dúzia de vezes, vendeu 27 milhões de álbuns e fez propaganda para a Apple, a Pepsi, a Target (loja de departamentos), a Verizon (operadora de celular) e o presidente dos Estados Unidos. "Ele é uma verdadeira força", diz Bono, que convocou Will.i.am para trabalhar no álbum de 2009 do U2, No Line on the Horizon. "Ele tem as maiores canções da Terra neste momento, ele é o espírito mais maravilhoso de se estar por perto, e ele se interessa pelo macro e também pelo micro." Na verdade, a visão dele é tão macro que ele é diferente de praticamente todos os músicos que o precederam. Para Will.i.am, canções não são obras de arte discretas, mas sim aplicações multiuso - singles de sucesso, jingles para anúncios, trailers de cinema - que servem a um objetivo maior do que o consumo musical. Do ponto de vista criativo, ele não faz diferença entre compor rimas e traçar planos de negócios, animar arenas ou fazer uma apresentação em PowerPoint, ou produzir - álbuns e plataformas de mídia, sendo que tudo isso entra no esquema de uma missão visionária de reunir a maior audiência possível ao longo do alcance mais amplo imaginável. Quando conversa, ele tem a tendência de fazer pronunciamentos paradoxais que, assim como suas músicas, geralmente vão da idiotice ao brilhantismo quando são escutados repetidamente. Uma viagem pela mente de Will.i.am segue uma trilha cheia de curvas, mas, se você prestar atenção, alguns temas vêm à tona...

MÚSICA QUE FUNCIONA EM QUADRADOS

No backstage em Houston, Will.i.am tirou a fantasia e vestiu roupas comuns: uma camisa preta com jeito de Jedi, com gola em forma de xale; calça com cintura abaixo do quadril e ar punk; e uma bolsa a tiracolo feita de anéis de lata de refrigerante reciclados. Enquanto dançarinos, empresários e colegas de banda batem papo atrás dele, Will.i.am começa a digerir a música e o comércio em partículas subatômicas. "Tem a ver com frequência, moeda corrente", ele diz. "As palavras 'corrente' e 'frequente' - o que significam? Tempo. Se corrente também tem a ver com algo que se pode gastar, isso significa que é fluido - uma corrente. Se no momento estou fazendo uma coisa e continuo a fazer, estou fazendo com frequência. E se eu mudar minha frequência para ser positivo, atraio corrente." Will.i.am fala rápido, chega um pouco perto demais e mantém os olhos arregalados fixos nos seus como um boxeador que encurrala o adversário em um canto e fica encarando para deixar o sujeito louco. "Cada vez que a música foi lançada em círculos, foi bem-sucedida", ele diz. "Quando os discos foram lançados, havia os de 45 rotações, depois foram os de 33, e depois os compactos de 12 polegadas - todos múltiplos de três, todos círculos. Assim que saíram os toca-fitas e o eight-track, quadrado, não deu certo. Uma fita cassete é retangular, não deu certo. O CD saiu, o maior sucesso. Os iPods e os laptops colocam a música em retângulos - não funciona, não dá para monetizar. É preciso descobrir como fazer funcionar no quadrado."

Depois de atender a um telefonema do presidente da Interscope, Jimmy Iovine, Will.i.am retorna e faz um rápido resumo da conversa deles. "'Ei, Will, aqui é o'", ele diz com o sotaque rouco do Brooklyn de Iovine. "'Blá-blá-blá, parabéns, blá-blá-blá, o maior sucesso, blá-blá-blá, vai mudar tudo, blá-blá-blá, um bilhão.'" "'Um bilhão?'", Will.i.am pergunta. "'Um bilhão?'", Iovine responde. "'É'", diz Will.i.am. "'Ok'", diz Iovine. "'Tchau.'" Will poderia ser facilmente um comediante que faz stand-up, com sua risada contagiante e suas imitações acertadíssimas de qualquer pessoa, de executivos da propaganda a malucos australianos, passando por Michael Jackson, todos integrantes de um círculo de convivência que agora inclui Bono, Quincy Jones, Oprah, Hugh Jackman, Diddy, um fundador do YouTube, Prince, o CEO da BlackBerry e - tão exato quanto a certeza matemática - Kevin Bacon. Diferentemente da maior parte dos fãs, Will.i.am ficou sabendo da morte de Jackson em Los Angeles não pela CNN, mas pelas 20 mensagens de texto que ele recebeu enquanto fazia uma apresentação como DJ em Paris.

CONTROLE A NUVEM

Ao mesmo tempo que os créditos de produção de Will.i.am parecem mais uma lista de execução no shuffle - Nas, Sergio Mendes, Celine Dion, Rolling Stones -, sua influência agora se estende às salas de reunião da Black Berry, do YouTube e de outras empresas que consideram o MC como um visionário da tecnologia. "Ele se reúne com Evan Williams, do Twitter, ou com Chad Hurley, do YouTube, e lhes dá ideias para os negócios", diz Ron Conway, lendário investidor do Vale do Silício, que foi um dos primeiros a colocar dinheiro em empreitadas como o Google, o PayPal - e mais recentemente, a plataforma de mídia social do próprio, a Dipdive, que é mais ou menos uma cruza entre Facebook e Hulu (mas que no momento parece existir principalmente para promover o Black Eyed Peas). "As corporações usam palavras como 'cloud computing' [computação em nuvem] e 'data cloud' [nuvem de dados]", diz Will. "Esta coisa com a qual nos comunicamos está nas nuvens, em uma faixa de banda minúscula que pouquíssimas pessoas controlam." Will pretende ser uma dessas pessoas.

Com o Dipdive, ele planeja construir um sistema de distribuição completo - da voz do cantor ao fone de ouvido do ouvinte. Com a seleção de artistas de várias áreas, com base em um critério de "bacaneza", Will.i.am diz que a plataforma de mídia social filtrada e curada do Dipdive vai unir milhões de "parceiros" e exercer um papel que se localiza em algum ponto entre agência de propaganda, gravadora, rede de rádio e TV. "Isto vai acontecer em 2013", diz Will.i.am. "O maior artista vai fazer tudo: tocar, produzir, remixar e distribuir a música. O próximo Jimi Hendrix ou John Coltrane vai tocar o sistema todo. Ele aparecerá até 2013."

QUEM DESVENDAR A DANCE MUSIC VENCERÁ

Em teoria, o Black Eyed Peas parece ser a pior banda que se pode imaginar: um líder esperto, um dançarino/ lutador de artes marciais, um MC filipino que aprendeu inglês aos 14 anos e uma roqueira que já foi viciada em metadona. Como um verdadeiro visionário, Will transformou todos esses déficits em um plano para a dominação global. "Eu vou ao Brasil e acham que eu sou brasileiro", ele diz. "Eu vou ao Panamá e acham que eu sou panamenho, porque falo espanhol." Na Suécia? "O pessoal gosta da Fergie. Então a gente a coloca na frente. Na América do Sul? Taboo, você entra na frente, seja latino!

No Sudeste Asiático? Apl, vá lá! Fale filipino!"

Em 2008, Will.i.am descobriu o segredo final para conquistar a audiência global. Ele estava na Austrália filmando um papel de coadjuvante como o mutante John Wraith, que pratica o teletransporte, no filme X-Men Origens: Wolverine quando teve um daqueles vislumbres em que percebe o erro das certezas: depois de pedir a alguns amigos que o levassem a uma casa noturna de hip-hop, ele ouviu a seguinte resposta: "O hip-hop morreu, cara. Eletro!" Ele retornou aos Estados Unidos possuído. "Voltei berrando: 'Dance music, Jimmy [Iovine], dance music! Quem desvendar a dance music sai vencedor.'" Will abordou The E.N.D. menos como álbum e mais como set de DJ - e até contratou o próprio superstar dos DJs, o francês David Guetta, para produzir o segundo single, "I Gotta Feeling". "A única razão que vejo para fazer um álbum é ocupar uma hora com um clima", Will diz. "Se eu for médico e você disser: 'Eu só quero dançar', é isso que eu prescrevo." Assim, 15 faixas em midtempo, leves em matéria cinzenta e pesadas em boas vibrações. A respeito dos críticos que impugnam sua simplicidade, a banda diz que essa gente não está usando The E.N.D. de acordo com as recomendações. "O objetivo é o escapismo", diz Fergie. "Nós queríamos especificamente que as pessoas se esquecessem dos problemas com dinheiro, do desemprego, dos problemas em casa."

ADAPTE AS FAIXA A USOS DIFERENTES

Para Will.i.am, canções são entidades fluidas e que flutuam livremente, que funcionam em diversas frequências. Em algumas dessas frequências - como propagandas repetidas muitas vezes - essa função apresenta a tendência de chamar dinheiro. E muito. Há quase uma década, o Black Eyed Peas vem aperfeiçoando um estilo musical que funciona sem percalços para comerciais. Em 2003, eles relançaram a faixa "Let's Get Retarded", que havia tido uma performance modesta, como o tema da NBA, "Let's Get It Started". Naquele mesmo ano, a banda explodiu nos Estados Unidos, em grande parte graças ao uso de "Hey Mama" pela Apple em um comercial do iPod. Em 2009, "I Gotta Feeling" estreou meses antes do lançamento oficial como canção-tema das estreias de verão no horário nobre da rede de TV CBS - e isso foi apenas o início. O grupo se apresentou na frente do estúdio de Oprah Winfrey, depois tocou no tradicional especial de Réveillon Dick Clark's New Year's Rockin' Eve, no fim de semana do Super Bowl, no Grammy e fez um show em Times Square, gravado pela empresa de James Cameron, para ser lançado como filme em 3D. Em 2010, o mundo já era o Planeta Pea.

Há dois anos, Prince convidou Will.i.am para acompanhá-lo a um show, em Las Vegas. Will perguntou se podia levar junto um cantor e compositor com quem estava trabalhando - Michael Jackson, que, segundo Will, estava brigado com Prince desde 1983, por causa de um desentendimento em um show de James Brown. Jackson foi. "Eu contei para Quincy, e ele disse: 'Não acredito que você conseguiu fazer Mike ir'", conta Will.i.am.

Claro que conectar mundos pode ser uma maravilha para o conector. Em um comercial para a Pepsi em 2009, Will.i.am fez um rap por cima de "Forever Young", de Bob Dylan, enquanto uma montagem digital o marcava como o sucessor do maior compositor do rock. Um ano antes, ele pegou um trecho da fala clara de Barack Obama, adicionou acordes de guitarra tocados pelo ator Bryan Greenberg, filmou uma lista de amigos que incluía Scarlett Johansson e Kareem Abdul-Jabbar, e lançou um vídeo - assistido 26 milhões de vezes - que ajudou a colocar o senador negro de um mandato na Casa Branca. Yes We Can, o vídeo, também não feriu o perfil de Will.i.am exatamente, transformando- o no compositor dos Estados Unidos 2.0.

VENDA AO SEU PÚBLICO E VENDA O SEU PÚBLICO

As visões nada ortodoxas de Will em relação à mistura de arte e comércio - algo um tanto radical, mesmo para o hip-hop - deriva de uma perspectiva de olhar as coisas de fora, que ele tem desde a infância. Ele cresceu em bairros populares cheios de mexicanos, a leste de Los Angeles, e pegava o ônibus todos os dias para uma escola na próspera Pacific Palisades. Para sobreviver, ele precisou aprender a ser um camaleão. "Por ser negro em um bairro totalmente mexicano, que estudava em uma escola totalmente branca, eu não dou a mínima para o que ninguém diz", Will conta. "Existe uma razão para eu ser quem sou, a minha criação e o meu condicionamento. 'Por que você se vestia assim, mano?'", ele diz, incorporando um vizinho latino. "Daí eu ia à escola com Brett e Brent", ele diz, transformando-se em garoto branco. "'Hey, William.' Hoje as pessoas falam, tipo: 'De onde você é? De Londres?'", ele conta. "'Não. Isso é uma mistura do sotaque do leste de Los Angeles e dos garotos brancos.'"

Dançarino de break no começo, Will passou para a atividade de MC quando estava no ensino médio e formou o grupo de hip-hop Atban Klann, inspirado pelo De La Soul, com os colegas Apl.de.ap e Taboo, que também eram dançarinos de break transformados em MCs. Will conseguiu seu primeiro contrato com gravadora em 1992, quando venceu uma batalha de freestyle em Hollywood contra Twista, o MC de Chicago que tocaria fogo em "Slow Jamz", dele e Kanye West, e que uma vez entrou no livro Guinness World Records por sua velocidade. Como ele matou esse dragão? Will.i.am responde: "O meu negócio era o seguinte: eu faço o que você está fazendo melhor do que você".

Ao seguir exatamente essa estratégia, Will.i.am construiu um Black Eyed Peas que dá conta do recado: animação bombada, espetáculo estonteante e mensagem pacífica, amorosa e inofensiva. Acontece que essas são as exatas qualidades que as agências de propaganda buscam para vender praticamente qualquer coisa - fato que confundiu as fronteiras entre canção e anúncio na medida em que a fama da banda continuou a crescer. A faixa roqueira de The E.N.D., "Now Generation", por exemplo, não tem apenas semelhança de título com um jingle da Pepsi, também soa como um: é uma declaração desafiadora de jovens consumidores unidos pelo gosto pelo novo. O fato de que Will também é artista patrocinado pela Pepsi deixa as coisas ainda mais nebulosas. Será que o Black Eyed Peas faz músicas? Ou jingles? Para Will, a questão em si já ficou no século 20. "Desde a década de 1960, tem sido tabu as bandas treparem com marcas, como se devessem só vender música", ele diz. "Mas a música nunca foi um produto. Quando se tocava em um bar, a música atraía as pessoas para vender ingresso e bebidas. A primeira indústria da música foi a de edição, porque vendiam as partituras." Beethoven? Verdi? "Eles vendiam agregação, a capacidade de reunir pessoas em uma sala de concerto."

GANGSTAS DE VERDADE NÃO FAZEM RAP

Até os 14 anos, William James Adams Jr. era um garoto inteligente e obcecado por música, que usava os ternos impostos pela mãe e tinha cabelo black-power. Quando isso foi censurado na 9ª série, ele escolheu o estilo coladinho na cabeça que usa hoje, o gumby, que complementava perfeitamente o conjunto de calça saruel que ele usou para ir assistir a seu primeiro show: uma apresentação na Califórnia em 1989, de um homem que ela ainda chama de inspiração. "As pessoas vão cagar em cima de mim por dizer isso, mas é a porra da verdade: MC Hammer abriu a porta para todos nós. Sem Hammer, não haveria Puff y, não haveria Will.i.am." Mas ele deve aos fundadores do rap gangsta na mesma medida. O primeiro contrato da Atban Klann foi com a gravadora Ruthless, fundada por Eazy-E, do N.W.A. Apesar de a morte de Eazy, em 1995, por causa de aids, ter descarrilado o projeto, o gangsta rapper confirmou uma coisa que Will já sabia. "Eu sou de uma porra de um conjunto habitacional popular, e os negões de verdade estão por aí fazendo merda", ele diz. "Eles é que dão as ordens, não têm tempo de ficar fazendo rima. São os soldadinhos que querem ser iguais àquele cara: esses é que são os rappers gangsters."

SEMPRE ESCUTE AS MOÇAS

Pouco depois de entrar em uma festa pós-show do Black Eyed Peas em um clube de Houston em que só se entra com o nome na lista, Will.i.am diz que a vibe está fraca, deixa alguns bêbados fazerem fotos suas com câmeras digitais com flash e some dentro de um carro que está a sua espera. Seu destino é uma festa pós-festa em que ele vai tocar como DJ e promete "underground de verdade". Durante o trajeto até o local, Will pergunta ao promoter do clube o tipo de música de que os frequentadores gostam. "Ah, eles vão gostar de qualquer coisa que você tocar... Top 40, hip-hop, dance", diz o jovem fulano branco, cuja namorada o interrompe e diz: "Eletro". "Sempre escute as moças", Will.i.am diz mais tarde, um teorema que acompanha o corolário "prenda o fã de 14 anos". "Por quê? Porque eu me apaixonei pela música quando tinha 14 anos, e ninguém podia me falar nada - eu achava que sabia o que estava acontecendo. Construí minha personalidade em cima da música que eu ouvia aos 14 anos." Minutos depois, entre luzes piscantes e batidas insistentes, Will instala um MacBook e uma interface retangular com alavancas e botões iluminados. Enquanto a multidão berra, ele coloca um par de fones de ouvido cor de laranja e pega um microfone. "Yo, Houuuuuuuston!", ele incita, desencadeando um acorde de sintetizador orquestral e cheio de drama de um disco de David Guetta. "Todo mundo está pronto para arrasar?" Ele faz um trejeito com a mão e coloca para tocar uma batida tecno intensa, então dá início a uma performance ao vivo de rap, canto e cross-fading entre quatro canais em um sistema que ele chama de "iTunes com esteroides".

A MÚSICA INTEIRA DEVE SER UM REFRÃO

Como compositor, Will.i.am é partidário da Lei de Moore, o princípio de software de acordo com o qual aparelhos cada vez menores comportam cada vez mais informação. "Neste momento, todos os refrãos estão ficando cada vez mais curtos", ele diz. "Logo, vamos escutar apenas blips. Hoje, quanto mais complexas as coisas parecem, quando são desmembradas, todos os véus e lençóis são apenas disfarces." Por outro lado, uma canção aparentemente simples, como "Boom Boom Pow", na verdade é absolutamente vanguardista. "Tem uma nota", explica Will.i.am. "Diz 'boom' 168 vezes. A estrutura tem três batidas em uma música. Não são as letras - são os padrões de áudio, a estrutura, a arquitetura. Muita gente diz: 'A porra do Black Eyed Peas é simples', e eu fico, tipo: 'Não, trouxa, é a merda mais complexa que você conseguiria imaginar, esta é a razão de funcionar no planeta inteiro'." Will.i.am é capaz de aplicar esse tipo de pensamento a qualquer música. Então, como ele reescreveria o hino dos Estados Unidos? Ele sugere uma abordagem simples. "Não haveria verso e refrão", ele diz. "A canção toda devia ser um refrão. Devia ter um minuto e ter altos e baixos possíveis de ser cantados por homens e mulheres em qualquer tom." A receita a ser atingida, ele diz, é "We Are the World", por sua simplicidade genial, e "I Will Always Love You", sucesso de Whitney Houston composto por Dolly Parton que comandou as paradas durante 14 semanas - façanha igualada por "I Gotta Feeling", do grupo dele. O novo hino, diz Will, "deve contar as nossas histórias, dizer que fizemos coisas ruins, que sofremos e crescemos e que nos preocupamos com o futuro".

VÁ DIRETO À ALEGRIA

Na fria realidade do mercado, a rede de contatos, a promoção e a sinergia são muito competentes em transformar o que é medíocre em sucesso todos os dias. Os sucessos mais raros, aqueles que realmente conquistam corações e mentes, usam de uma alquimia que nem Will.i.am conseguiu desvendar muito bem, coisa que ele discute sem mencionar marcas, padrões de áudio nem BPMs. "Qual é a emoção que causa reação com mais facilidade?", ele pergunta "A raiva. Qual é a mais difícil? O prazer. Isso é porque o prazer é complexo. É sombrio, triste, feliz, magoado, esperançoso - todas essas emoções em uma. O que você escuta em 'I Gotta Feeling'? Para mim, é prazer. Você está magoado, mas a noite vai ser boa. Você não vai conseguir ficar feliz se passou a semana puto da vida. É preciso ir direto ao prazer."

Duas semanas depois desta conversa, Will estava de volta a sua casa, em Los Angeles. Fazia um ano que ele tinha se postado na escadaria do Memorial Lincoln ao lado do novo presidente, um momento em que sua mente disparou com pensamentos sobre a infância, o trajeto de ônibus de uma hora e meia para chegar à escola, a avó. "Eu estava pensando nela assistindo à posse de um negro como presidente, com o neto dela no palco", ele diz. "Eu estava lá pensando: 'Por que eu?'" Uma hora depois, ele tinha composto "I Gotta Feeling", uma música que toca exatamente nas notas de um sistema de entrega de alegria para multiusuário - apesar da intenção de sua razão de existir ser igualmente importante para seu sucesso. "Ninguém me pediu para escrever 'I Gotta Feeling'", diz Will.i.am. "Simplesmente veio."