Como o TikTok pode se tornar responsável pelo resgate de músicas esquecidas?

Sleeper hits e virais com sucessos das últimas décadas definem novas estratégias na indústria

Larissa Catharine Oliveira | @whosanniecarol Publicado em 12/08/2020, às 07h00

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Montagem de Shakira (Foto: SIPA / USA via AP), Melanie Martinez (Reprodução/Instagram), Lizzo (Reprodução/Instagram) e Justin Timberlake (Reprodução/Instagram)

Nos últimos anos, a indústria da música passou por grandes mudanças. Após enfrentar dificuldades com a pirataria, nos anos 2000, foi necessário se reinventar mais uma vez na era dos downloads digitais. O foco das ações, anteriormente destinado às vendas de álbuns, foi substituído pela popularidade nas plataformas de streaming. 

Nesse processo, o antigo padrão de divulgação de álbuns passou por diversas mudanças. Se antes os artistas exploravam diversos singles do mesmo disco, agora o próprio formato de lançar CDs inteiros é eclipsado pelo lançamento de EPs e singles pontuais nas plataformas online, como Spotify e Deezer. 

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A última transformação no mercado pode estar no aplicativo chinês TikTok. Atualmente com mais de 1 bilhão de downloads ao redor do mundo, a plataforma é voltada ao compartilhamento de vídeos curtos, de até 6  segundos, com dublagens, músicas e desafios virais. 

Nova tendência

A música pop já entendeu a tendência e o aplicativo se tornou outra frente de divulgação de novos lançamentos. Alguns desafios surgem de forma espontânea, mas os cantores também lançam campanhas para aumentar a repercussão da música dentro da plataforma. Caso os usuários, chamados Tiktokers, se engajem na proposta, o resultado nas paradas é garantido. 

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Giulia Be (Foto: Rodolpho Pupo)

A brasileira Giulia Be entrou na tendência ao lançar o single "Se Essa Vida Fosse Um Filme”. Ao trabalhar em um trecho da música, lançada em março de 2020, a cantora logo pensou na plataforma e adicionou um som de “pausa” para “instigar a curiosidade e estimular as pessoas a fazerem criações próprias na plataforma”. O desafio foi abraçado pelo público, e o single ultrapassa 7 milhões de streams apenas no Spotify, além de ser a terceira faixa mais popular da artista no momento. 

“Não esperava que essa música fosse ter tanto êxito dentro da plataforma, tem sido incrível ver a criatividade das pessoas”, contou Giulia à Rolling Stone Brasil. “A iniciativa do desafio partiu dos usuários e, desde então, o challenge viralizou e os fãs também se engajaram com a brincadeira. Hoje, inclusive, já tenho outra faixa do meu EP começando a ganhar força no TikTok. A plataforma ganhou uma importância enorme na minha carreira e
pretendo continuar produzindo músicas que conversem com o aplicativo”. 

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Em 2019, o rapper Lil Nas X viralizou no app com "Old Town Road", graças aos frutos do Yeehaw Challenge - um desafio para vídeos de transformação em cowboys ao som da faixa. Semanas depois, "Old Town Road" entrou pela primeira vez nas paradas norte-americanas e logo conquistou o primeiro lugar na Billboard Hot 100. Outros artistas, como Doja Cat, Tones and I e Roddy Ricch também chegaram nos charts após o sucesso no aplicativo. 

Sleeper hit

Outro fenômeno crescente dentro do aplicativo é a produção dos chamados sleeper hits, músicas que apenas se transformam em sucessos alguns anos após o lançamento, com os vídeos virais. "Truth Hurts", da cantora e rapper Lizzo, chegou ao primeiro lugar da Billboard Hot 100 apenas em 2019, dois anos após o lançamento original, como resultado do desafio #DNATest no TikTok. A música foi lançada novamente no álbum Cuz I Love You (2019), foi indicada a três categorias no Grammy e saiu vitoriosa na categoria Melhor Performance Solo de Pop. 

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A música  "Can I Call You Tonight?", do cantor indie Dayglow, também só encontrou o público quase dois anos após o lançamento. Após se tornar viral na plataforma, a faixa acumula mais de 30 milhões de acessos apenas no YouTube. Com inspirações como James Taylor, Paul Simon e Karen Carpenter, o single tem uma sonoridade propositalmente nostálgica e atemporal. 

“Eu tinha um pressentimento de que a música ia estourar, parecia uma ‘daquelas músicas’, sabe? Tem uma vibe icônica e resumia muitas emoções dos 18 anos”, contou o artista à Rolling Stone Brasil. “Pessoalmente, não sou grande no TikTok. Acho muito legal, sou grato que as pessoas encontraram a música e compartilharam, mas o aplicativo em si é um buraco sem fim de conteúdo. É demais para mim”. 

Dayglow (Foto: Nick Wong)

 

Apesar de toda a repercussão, Dayglow ainda não conseguiu realizar turnês e “ver essa atenção convertida [em público] diante de mim” devido à pandemia. O Brasil está entre os principais consumidores do artista. “Não posso esperar pelo dia em que vou me apresentar no Brasil, é o país no qual mais quero tocar. Tive fãs brasileiros desde o começo e todos parecem ser apaixonados e gentis”, elogiou. 

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No caso de “Truth Hurts”, a música já tinha um clipe desde 2017, mas “Play Date”, lançada na versão deluxe do álbum de estreia de Melanie Martinez não tinha recebido nenhuma promoção. Por ser uma faixa bônus em Cry Baby (2015), a música não ganhou clipe nem outras formas de divulgação na época. No começo do ano, a faixa caiu no gosto dos Tiktokers como trilha sonora para diversos tipos de vídeo, e se tornou a faixa mais popular da cantora no Spotify, com 200 milhões de acessos no streaming. Como resultado, a artista lançou um vídeo com a letra da música quase cinco anos após o lançamento oficial.

“A ideia do lyric video foi uma das formas criativas e, acima de tudo rápidas, para aproveitar o melhor da viralização da música no TikTok e levar para mais frentes de divulgação, amplificando o resultado da faixa”, comentou Thiago Abreu, gerente de marketing e conteúdo digital da Warner Music Brasil, em entrevista à Rolling Stone Brasil. “Tendências vêm e vão em uma velocidade assustadora atualmente, principalmente dentro do Tiktok. Às vezes, ideias simples de executar e orgânicas funcionam de uma forma absurda”. 

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Resgate de músicas esquecidas

Além dos sleeper hits, várias músicas “esquecidas” ganham nova vida na plataforma. Segundo o site Popbuzz, alguns sucessos dos anos 2000 estão entre as músicas virais na plataforma este ano. 

“Hips Don’t Lie”, da Shakira, single do álbum Oral Fixation, Vol. 2 (2005) fez sucesso após a criação de um desafio no qual os usuários cantam a música aos berros em lugares públicos. Em outros vídeos, os Tiktokers apenas mostram o rebolado ao som de uma versão ao vivo. A faixa viralizou na plataforma nos primeiros meses do ano e o clipe oficial da música teve o maior pico de acessos em fevereiro, com mais de 800 mil acessos diários no YouTube, de acordo com o site Kworb.

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“Sexy Back”, colaboração entre Justin Timberlake e Timbaland, também está na lista dos virais. A música foi lançada no segundo álbum de estúdio do cantor, FutureSex/LoveSounds (2006) e ganhou um Grammy na categoria Melhor Canção Dance em 2007. No aplicativo, a música é trilha sonora para vídeos engraçados da reação de usuários a “convites” de celebridades e personagens famosos.

“Cannibal”, sucesso de Kesha em 2010, também entrou na lista após um desafio de dança se tornar popular. Além de músicas pop, outros estilos também são resgatados na plataforma. Usuários tentaram tocar “Smells Like Teen Spirit”, do Nirvana, apenas com panelas e o Simple Plan ganhou um certificado de platina para a faixa "I’m Just A Kid", lançada em 2002, após se tornar trilha para um desafio com fotos da infância. 

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Marketing 

Essas tendências no aplicativos já influencia,na divulgação de músicas, seja de lançamentos recentes ou sucessos anteriores. “Procuramos trabalhar sempre de forma bem alinhada, criando estratégias de marketing que promovam tanto as faixas mais recentes dos artistas, quanto as mais antigas”, contou Cristiane Simões, diretora de marketing e promoção da Sony Music Brasil, em entrevista à Rolling Stone Brasil

“O TikTok, especificamente, vem crescendo rapidamente no Brasil. É um mundo infinito de vídeos curtos e, se destacar ali vai depender da criatividade e simplicidade de execução de uma ideia para os usuários”, explicou Abreu, da Warner Music Brasil. “Precisa ser criativo e rápido para mudar o jogo de uma música dentro dessas circunstâncias, independente de quando foi lançada”. 


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