‘Separado e desigual’: como a música ‘pop’ escondeu os artistas negros

A indústria musical entrou em debate sobre o termo "urban", mas a classificação de "música pop" é usada para favorecer artistas brancos às custas dos talentos dos negros

Elias Leight, da Rolling Stone EUA Publicado em 18/06/2020, às 14h20

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Rihanna (Foto: Reprodução/Instagram) e Beyoncé (Foto: Reprodução/Instagram)

Por quase duas semanas, um debate ao redor do termo “música urbana” (urban music, em inglês) agitou a indústria musical. Alguns enxergam o termo como um sinônimo velado para negro, e o uso prejudica e limita artistas e executivos negros que deveria proteger. Outros argumentam que o termo é parte de um esforço "para dar aos executivos negros uma voz verdadeira e uma oportunidade de administrar e gerenciar um aspecto do negócio [da música] amplamente ignorado pelas corporações até então". A Republic Records anunciou que iria acabar com o "urbano"; por enquanto, o Live Nation Urban permanece inalterado.

Mas essa vai-e-vém perde uma questão crucial: se as gravadoras possuem um departamento "urban", uma divisão de "black music" ou apenas um departamento de "hip-hop e R&B", essa música ainda será vista como separada, e desigual aos lançamentos no departamento de pop. A maioria dos artistas brancos de pop continuará divulgada a público maior no rádio e desfrutará de orçamentos de marketing maiores do que os colegas de hip-hop e R&B.

Livrar-se da categoria “urban” sem apagar o “pop” adiciona uma nova cobertura ao mesmo bolo velho - preserva um sistema no qual Adele e Jazmine Sullivan podiam cantar exatamente a mesma música com o mesmo poder e graça, mas a versão de Adele vai direto para todos os mercados do país, enquanto a de Jazmine será enviada apenas para ouvintes negros em cidades selecionadas.

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A indústria da música moderna tem sido frequentemente relutante em reconhecer as disparidades raciais enraizadas na base da estrutura. Mas isso está se tornando mais difícil nas últimas semanas. "Vamos falar sobre como nos livrar da palavra ‘pop’ também", disse No I.D, veterano produtor e executivo de gravações, na semana passada durante as sessões WebinA&R Sessions, uma série de painéis no Zoom organizada por Eddie Blackmon, vice-presidente da divisão de Artistas e Repertório da gravadora AWAL. “Você vai ao departamento e diz: 'Eu tenho um disco e é pop.' Bem, os negros não vão direto ao pop ... [As gravadoras] não apenas [artistas negros] simplesmente entrar no maior mercado”

A estrutura denunciada por No I.D. remonta às origens da indústria musical atual. "Por causa do racismo da indústria e do público, a música negra foi relegada a uma estrutura de marketing separada e desigual", explica Reebee Garofalo em Crossing Over: From Black Rhythm & Blues to White Rock 'n' Roll, ensaio publicado originalmente na década de 1990. "As práticas e mecanismos específicos que tendem a institucionalizar a exclusão e a diluição [da música negra] mudam ao longo do tempo e, na maioria das vezes, permanecem incontestados até hoje”.

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Antes da década de 1970, a música de artistas negros era vista como um nicho preocupante pelas grandes gravadoras. Essa atitude foi demonstrada durante a Segunda Guerra Mundial, quando os materiais para gravar eram escassos e as gravadoras tiveram que priorizar alguns tipos de música em detrimento de outros. "Os ramos especializados, especialmente blues, jazz e gospel sofreram o impacto dos cortes e foram essencialmente abandonados pelas grandes gravadoras", escreve Garofalo.

"Por causa do racismo da indústria e do público, a música negra foi relegada a uma estrutura de marketing separada e desigual".

Quando a indústria da música corporativa começou a se envolver com artistas negros novamente, havia dois métodos frequentes. O primeiro foi roubo direto. Nos anos 1950, artistas brancos começaram a gravar covers dos singles de sucesso de artistas negros, para apresentar ao público “pop” - ou seja, ouvintes brancos - e ganhavam muito mais dinheiro do que os artistas negros que escreveram as músicas originalmente. "Os registros de covers costumavam ser lançados dentro da vida útil esperada do original e, devido aos canais de distribuição superiores e ao poder promocional das grandes empresas, geralmente superavam os originais", explica Garofalo.

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Os mercados para negros e brancos precisavam ser separados para o triunfo dessa estratégia. Se os ouvintes pudessem encontrar a versão “Ain’t That a Shame” do Fats Domino ao invés da versão de Pat Boone, é quase impossível imaginar a preferência pela versão de Boone. Mas as grandes gravadoras quase sempre conseguiram controlar quem chegaria ao público "pop" e como. E isso permite que esses selos sustentem artistas brancos às custas dos artistas negros que os inspiram.

Por esse motivo, nos anos 1950, Etta James vendeu mais de 400.000 cópias de "The Wallflower", enquanto um cover da cantora branca Georgia Gibbs vendeu mais de um milhão. Essa dinâmica na qual a música é considerada R&B e limitada a ouvintes negros, se o cantor for negro, mas considerada pop -e feita para todos - se o artista for branco, ainda é difundida. Basta substituir o single de Gibbs por "Night Fever", do Bee Gees, "Lucky Star", de Madonna,"Rumor Has It", de Adele, ou "Rockstar", do Post Malone, todas baseadas em formas de R&B e hip-hop, mas clasificadas como pop por causa da cor da pele do vocalista.

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Vejamos um exemplo muito recente: Megan Thee Stallion inventou o meme "Hot Girl Summer" e lançou um single que foi um hit de rádio "urban". O cantor branco Blackbear pegou o conceito para o próprio "Hot Girl Bummer", tocado fortemente nas rádios pop. Como esse formato alcança muito mais ouvintes - 93 milhões de impressões na semana passada no #1 do "pop", em comparação com 36 milhões no #1 "urban" - "Hot Girl Bummer" tem quase 160 milhões de transmissões nos EUA a mais do que "Hot Girl Summer".

Outra maneira encontrada pelas principais gravadoras para lucrar com a música negra sem apoiá-la são os acordos de distribuição. Às vezes, os acordos poderiam fornecer aos artistas negros o acesso e os recursos necessários para alcançar o público “pop”. O exemplo mais citado é a colaboração entre a CBS Records, de Clive Davis, e a Philadelphia International Records, da Gamble & Huff, que levou a uma série de hits dradouros de soul no início dos anos 1970, incluindo "Me and Mrs. Jones", de Billy Paul, “Love Train” de The O'Jays e “Wake Up Everybody” de Harold Melvin and the Blue Notes.

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Mas os acordos de distribuição também poderiam deixar a arte negra à merce de corporações indiferentes, na melhor das hipóteses e assaltantes culturais na piores. No ensaio de Garofalo,Ahmet Ertegun, diretor da Atlantic Records quando ainda era uma gravadora independente com uma formação bem-sucedida de artistas de R&B, recordou de uma conversa com um executivo da Columbia Records sobre um desses acordos.

"Ele queria fazer um acordo pelo qual a Columbia distribuísse músicas para a Atlantic porque parecíamos ser muito bons no que chamei de registros de 'corrida'", lembra Ertegun. “Então eu disse: 'Bem, o que você nos ofereceria?' Ele disse: 'Três por cento. Respondi: ‘Pagamos mais aos nossos artistas do que isso!' E ele rebateu: 'Você está pagando royalties a essas pessoas? Você deve estar maluco!’ É claro que ele não os chamou de ‘pessoas’. Chamou de outra coisa”.

Grandes gravadoras perseguiram os artistas negros de forma mais agressiva após o lançamento de um relatório, em 1971, sobre o tamanho do mercado de R&B. As gravadoras estabeleceram divisões de "black music" ou "urban", e deram aos executivos negros "uma oportunidade de administrar e gerenciar um aspecto do negócio amplamente ignorado pelas corporações até então", como o Live Nation Urban publicou no Instagram.

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Mas o surgimento das divisões da black music não indicava necessariamente a adoção de uma abordagem diferente das divisões raciais pelas grandes gravadoras - pop e R&B - as mesmas que haviam ajudado a consolidar. Mesmo quando a CBS correu para contratar talentos negros, "na mente dos executivos da CBS, a música parecia ser um meio de segregação, e não de integração", de acordo com o artigo Tell Me Something I Don't Know, parte do relatório da Harvard sobre Soul Music.

"Em uma gravadora, os artistas negros não recebem os mesmos orçamentos de marketing, promoção e rádio".

Cantores de soul como Johnnie Taylor e Tyrone Davis "entraram em acordo com a CBS para garantir um público maior e mais diversificado", continua Sanjek, "apenas para descobrir (...) [que] a gravadora aparentemente estabeleceu - e alcançou - expectativas limitadas para as carreiras deles”.

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Décadas depois, muitos artistas negros têm a mesma experiência. O streaming tornou mais difícil para as grandes gravadoras delimitarem o conceito de “pop”, mas o padrão para os hits virais do TikTok é o mesmo de Etta James e Georgia Gibbs: Benee e Trevor Daniel, que são brancos, saem do TikTok para a rádio pop, enquanto Lil Mosey e Megan Thee Stallion, que são negros, têm hits no TikTok inseridos nos formatos de rádio "urbano" e "rítmico" antes de serem considerados "pop".

Mesmo em 2020, apenas um punhado de artistas negros - Rihanna, the Weeknd, Jason Derulo - conseguiu o que o crítico Nelson George descreveu como um "passe pop honorário". Muitas das maiores estrelas do planeta - Beyoncé, Travis Scott, Kendrick Lamar - ainda precisam passar pelo processo de "atravessar", e trabalham literalmente o dobro para obter as mesmas oportunidades dos colegas brancos.

"Em uma gravadora, os artistas negros não recebem os mesmos orçamentos de marketing, promoção e rádio", contou uma pessoa divisão Artistas e Repertório sob a condição de anonimato. "Eles falam, ‘Sabe quanto custa tocar na rádio?’. Os artistas brancos sem seguidores reais e streamings quase inexistentes não ouvem isso. As gravadoras ainda assinam contrato e alimentam a música no mercado com força, fazem o possível para garantir o sucesso do álbum ou do artista".

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O notável é que, mesmo com a "estrutura de marketing separada e desigual da indústria da música", artistas negros ainda encontraram maneiras de alcançar um público amplo - e "contra todas as probabilidades, conseguem exercer uma influência desproporcional na música popular em geral", como Garofalo escreve. Imagine onde chegariam se o sistema "pop" não fosse projetado para impedir essas realizações.


Tradução de Larissa Catharine Oliveira


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