Playlists personalizadas, uso de apps como Shazam e aparição em filmes como Vingadores e séries da Netflix são algumas das estratégias
Amy X. Wang, editora de mercado da música da Rolling Stone EUA Publicado em 19/05/2019, às 16h00
Enquanto os fãs do Led Zeppelin estiveram ocupados procurando as camisetas antigas da banda nos meses que antecederam a chegada do aniversário de 50 anos da banda em 2019, o time liderado por Tim Fraser-Harding, da Warner Music Group, estavam criando um plano de ataque baseado nos serviços de música por streaming, como Sportify, Apple Music, entre outros.
Como presidente de catálogo global da Warner Music, Fraser-Hardin está no comando de todas as estratégias de marketing da companhia de um gigantesco catálogo de músicas não-contemporâneas da companhia - uma coleção que inclui os maiores sucessos das últimas décadas, assim como maiores fracassos, faixas não lançadas e verdadeiras obscuridades.
Para o aniversário de 50 anos do Led Zeppelin, o time criou um site que cria um logo personalizado do nome de cada um baseado na simbologia do Zeppelin, com desenhos e fontes e um impressionante "gerador de playlists" que permite às pessoas reunirem as suas faixa favoritas do Led Zeppelin ou ouvir as seleções de outros artistas, que vão de Jack White a Royal Blood.
Ambas estratégias são relativamente simples e funcionam como apoio à nova coletânea criada pela Warner com as 30 melhores músicas do Zeppelin, mas funcionam como uma forma mais imersiva de conectar cada fã com a banda e encorajar que eles compartilhem essas playlists nas redes sociais.
O site recebeu mais de 200 mil visitantes únicos nos primeiros 10 dias no ar. Os usuários criaram ao todo 230 mil logos e 20 mil playlists personalizadas. A maior sensação entre as playlists foi aquela criada por Jack White, com o nome de "Led Zeppelin x Jack White, responsável por atrair milhares de pessoas todos os dias - que se transforma em centenas de milhares de streams, o que também se transforma em dinheiro para a Warner e para o Led Zeppelin, sem que a banda tenha que mover um dedo.
"Existe uma sede para conhecer mais um artista que está celebrando 50 anos de existência", diz Fraser-Harding à Rolling Stone. "O que precisávamos fazer era criar as ferramentas certas para educar e atrair esses potenciais novos consumidores. Nós tivemos que pensar sobre essas pessoas e como eles reagiriam. Às vezes, é uma questão de se perguntar: criar algo novo do nada?"
Em outros tempos, quando a indústria não havia sido destroçada pela pirataria, marketing de catálogo se resumia à previsibilidade e pouco lucro. Quando os CDs eram os reis, os departamento de catálogo das gravadoras lançaram caixas comemorativas ou compilações de Greatest Hits a cada novo aniversário dos seus principais artistas.
Mas até o apetite dos maiores fãs é limitado (assim como o número de artistas conhecidos o bastante para trazer interesse para esses novos produtos). Na veloz indústria digital, com jovens ouvintes estão famintos por novas descobertas, o jogo mudou para os departamentos de catálogo das gravadoras. Agora, eles precisam se colocar para jogo com inovação e criatividade.
"Se compararmos o nosso agora com um ano atrás, é possível perceber o salto de importância para esses departamentos nas gravadoras", conta Fraser-Harding, um veterano na indústria com 30 anos de carreira, desde o início como gerente em uma loja de música da rede HMV. "É realmente um momento interessante para os responsáveis pelo catálogo das gravadoras."
Fazer dinheiro com catálogo atualmente não é mais uma questão de lançar caixas com raridades para os fãs que já existem, trata-se muito mais de curadoria e estratégia para manter a taxa de novos ouvintes alta.
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Spotify, Apple Music, entre outros, transformaram esse trabalho em algo infinitamente mais fácil. Enquanto os artistas modernos reclamam do pouco que recebem dos serviços de streaming, as gravadoras os enxergam como uma fonte possivelmente de lucro eterno: um fluxo lento e constante de dinheiro que se acumula ao longo do tempo.
Essa filosofia mudou também como as gravadoras enxergavam aqueles artistas relegados pelos departamentos de catálogo, muitos deles sem uma carreira icônica, mas donos de alguns hits eternizados. Agora eles têm potencial de alcançar consumidores jovens, apesar de não lançarem novas músicas em anos.
No caso de uma banda renomada como o Led Zeppelin, a tarefa é criar uma maneira simples e não-muito-complicada de expandir o público. Para artistas mais obscuros, os departamentos de catálogo estão criando novas estratégias, como pedir a artistas contemporâneos citarem publicamente suas inspirações mais antigas - o que vai gerar uma significante nova onda de streams vinda de curiosos adolescentes.
"Nem todo mundo saca o celular para usar o app Shazam o tempo todo para descobrir qual é a música que está tocando em uma série, na rádio ou em qualquer lugar. Então, nós precisamos criar maneiras de comunicar essas músicas antigas por meio de marketing e engajamento de fãs", conta Fraser-Harding.
Por falar no aplicativo Shazam (basicamente um app que ouve uma música que está tocando no ambiente, a reconhece e dá informações como título, artista, disco e como ouvi-la novamente), as gravadoras estão dando cada vez mais importância ao mercado de "qual música está tocando?" que ocorre quando as pessoas ouvem algo pela TV e imediatamente querem ouvi-la de novo.
"Amantes de música e a indústria prestam atenção às nossas paradas de sucesso porque elas representam uma conexão entre a música e os fãs, além de mostrar o que está acontecendo no zeitgeist da música a cada momento", conta Jen Walsh, diretor sênior do Shazam na Apple Music, à Rolling Stone.
Em alguns casos, diz Walsh, uma faixa antiga, usada da maneira certa dentro desse zeitgeist, pode receber mais atenção do que quando ela foi lançada. Quando um episódio da oitava temporada de Game of Thrones trouxe a música "Jenny of Oldstones", da Florence and the Machine, nos créditos finais, 300 mil pessoas buscaram a canção nas 24 horas seguintes.
O mundo de sincronizar o licenciamento de músicas com filmes, televisão e publicidade foi recém-criado, com algumas gravadoras ativamente buscando estúdios de cinema e produtores com músicas já que uma canção no lugar certo pode ver seus lucros vindos do streaming astronomicamente do dia para a noite.
"Essa sincronização realmente pode entrar na cabeça das pessoas. O poder da música em algumas cenas é realmente significante", diz um advogado especializado em licenciamento de canções Erin Jacobson, à Rolling Stone. “Do ponto de vista financeiro, isso pode ser realmente importante para renovar o interesse e o lucro de uma música que as pessoas talvez imaginassem que não teria mais importância."
Ouvintes não se importam mais em qual ano a música foi lançada, eles somente pensam se gostaram dela ou não. O Shazam contou à Rolling Stone que "Truth Hurts", da Lizzo, de 2017, se tornou número 1 em buscas no app depois de estrelar o filme Someone Great, da Netflix, enquanto o atual single dela, chamado "Juice", está em 52º lugar.
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Um cover de Tiffany de 1987 da música "I Think We're Alone Now" teve 42% de todos os suas buscas no Shazam virem depois que a música aparecem em The Umbrella Academy, também da Netflix. Outras músicas lançadas entre 1940 e 1970 também subiram posições depois de serem ouvidas pelas pessoas no fundo do blockbuster Vingadores: Ultimato.
Serviços como Apple Music, Amazon Music e Spotify são as formas mais populares nas quais as pessoas ouvem música - e seu crescimento continua. A era do streaming tem a possibilidade de transformar qualquer música em dinheiro, conta Fraser-Harding.
Em 2018, ele conta, uma pessoa da sua equipe descobriu que uma faixa pouco conhecida dos Spinners, chamada "Rubberbad Man", lançada em 1976, foi usada na trilha de Vingadores: Guerra Infinita em um domingo à noite. Na hora do almoço de segunda, a Warner havia reunido uma playlist especial, ampliado a relação com o estúdio do filme e criado uma estratégia de marketing para a música.
O ritmo frenético da memória cultural também tem um ponto negativo. "Esses momentos podem durar um período muito menor do que antes", diz Fraser-Harding. "Se você não reagir rapidamente, ele passa e você seguir atrás do próximo sucesso."
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